Μετάβαση στο περιεχόμενο

Η απίστευτη εξέλιξη του luxury online shopping δείχνει τη νέα εποχή

Αυτή την εβδομάδα το Net-a-Porter γιορτάζει τα 20α γενέθλιά του. Είναι μια σημαντική κατάκτηση για το brand name που μεταμόρφωσε το luxury retail, όταν έκανε την εμφάνισή του, πριν από δύο δεκαετίες. Η επαναστατική -για τα τότε δεδομένα- ιδέα του να πωλούνται τα high end αντικείμενα μέσα από το διαδίκτυο, μπορεί να αντιμετωπίστηκε με σκεπτικισμό το 2000, όμως άνοιξε το δρόμο σε πολλά labels, και στην ίδια τη βιομηχανία της μόδας, για την αλλαγή, η οποία ήταν αναπόφευκτη από τη στιγμή που οι καταναλωτές κατάλαβαν τα πλεονεκτήματα αυτής της online διαδικασίας.

«H Natalie Massenet είχε ένα σπουδαίο όραμα όταν σκέφτηκε την ιδέα του Net-a-Porter και φυσικά την εκτέλεσε με τον καλύτερο τρόπο. Για μένα είναι χωρίς αμφιβολία ο σημαντικότερος λόγος για τον οποίο τα brands αγκάλιασαν την τεχνολογία και εξελίχθηκαν” λέει η Luce Yeomans, ιδρύτρια του luxury fashion game Drest, και πρώην editor-in-chief του Porter, της έκδοσης που κυκλοφορεί το Net-a-Porter. «Ήταν προνόμιο το να βλέπεις την εταιρεία να εξελίσσεται σε νέους τομείς που μέχρι τότε δεν φαίνονταν «σωστοί” για τη luxury αγορά. Η Natalie είναι αναμφισβήτητα ανάμεσα στις πρωτοπόρους γυναίκες επιχειρηματίες όλου του πλανήτη.”

H high-end εμπειρία

Η Laura Saunter, senior retail strategist της εταιρείας WGSN, που ασχολείται με το trend forecasting, εξηγεί ότι ο θρίαμβος του Net-a-Porter προέκυψε από το ότι μπήκε σε προτεραιότητα η high-end εμπειρία που ο κόσμος μπορούσε να βρει μόνο στα καταστήματα. «Το Net-a-Porter κατάφερε να ξεκλειδώσει αυτές τις premium υπηρεσίες. Συνήθως ο έλεγχος ποιότητας των υπηρεσιών είναι το πρώτο πράγμα που μπαίνει σε δεύτερη μοίρα όταν κάτι αλλάζει επίπεδο, όμως σ’ αυτή την περίπτωση τις κράτησαν και αυτό ήταν το κλειδί για να γίνουν το νούμερο ένα. Η εταιρεία κατάφερε να γεμίσει το κενό μεταξύ περιεχομένου και εμπορικής συναλλαγής καθώς προσέφερε μια εμπειρία που κάποιος θα περίμενε σε ένα πολυτελές κατάστημα. Όμως μεταφέρθηκε τέλεια και στο online περιβάλλον.”

Στα 20 χρόνια, από τότε που το Net-a-Porter λανσαρίστηκε, το luxury e-commerce έχει ανθίσει και αμέτρητοι e-tailers έχουν προστεθεί στη λίστα, οι οποίοι προσφέρουν πολυτελή brands. Αντίστοιχα και τα ίδια τα labels έχουν αγκαλιάσει το online εμπόριο γιατί αντιλήφθηκαν ότι με αυτόν τον τρόπο θα μπορέσουν να προσελκύσουν ένα τελείως νέο κοινό.

«Το πολυτελές online shopping έχει γίνει πιο diverse και έχει κερδίσει το momentum του τα τελευταία χρόνια” λέει ο Robert Burke, retail consultant. «Οι online πωλήσεις αυξήθηκαν πάρα πολύ το 2019 και μέχρι το 2015, θα αποτελούν το 30% των εσόδων της luxury αγοράς (σύμφωνα με τη συμβουλευτική Bain)”.

Η απίστευτη εξέλιξη του luxury online shopping δείχνει τη νέα εποχή

Στην πραγματικότητα η συγκεκριμένη αγορά έχει ανθίσει τόσο πολύ που πολλοί retail experts, όπως και ο Burke, πιστεύουν ότι είναι overcrowded και κατά συνέπεια «πιο κατακερματισμένη”.

«Τα πολυτελή brands και οι retailers, με πολύ λίγες εξαιρέσεις, έχουν καταλάβει τη σημασία του να έχεις e-commerce παρουσία” εξηγεί η Heather Gramston, head of womenswear buying στο Browns. «Δεν υπάρχει αμφιβολία ότι η online αγορά έχει κορεστεί κατά κάποιον τρόπο τα τελευταία χρόνια και ότι οι καταναλωτές έχουν πολλές επιλογές για να αποφασίσουν από πού θα κάνουν την αγορά τους. Γι’ αυτό για το Browns η εμπειρία είναι τα πάντα, ενώ το να υπάρχει μία πολύ καλή επιλογή ρούχων και αξεσουάρ είναι πρωταρχικό.”

Το να ξεχωρίσεις όμως από μία τόσο γεμάτη αγορά μπορεί να γίνει σπαζοκεφαλιά και γι’ αυτό οι retailers πρέπει να βρουν τη δική τους φωνή, όπως λέει η Yeomans. «Έχουν δημιουργηθεί πολλές πλατφόρμες και γι’ αυτό πρέπει να ξεχωρίσουν με έναν τρόπο, να βρουν το στοιχείο που θα οδηγήσει στην επιτυχία, που θα είναι διαχρονικό και αυθεντικό, ενώ και η επικοινωνία του θα πρέπει να είναι εξίσου προσεγμένη.”DrestDrest

Και αυτό έχει βάση, καθώς οι καταναλωτές έχουν πρόσβαση σε αμέτρητες πληροφορίες, συμπεριλαμβανομένων και αυτών που έχουν να κάνουν με τη βιωσιμότητα, και έτσι τα standards τους γίνονται όλο και πιο υψηλά.

«Ο πελάτης πλέον είναι πιο εκπαιδευμένος από ποτέ” προσθέτει ο Burke. «Έχει γίνει πιο συνειδητός σχετικά με το πού ξοδεύει τα χρήματά του και γι’ αυτό οι online retailers πρέπει να προσφέρουν ένα μοναδικό customer experience για να διαφοροποιηθούν από τον ανταγωνισμό. Το να έχεις μια καθαρή προσέγγιση και να μην προσφέρεις τα πάντα στους πάντες, είναι τάση και πάρα πολύ σημαντικό στην εξέλιξη της online μόδας.”

Σίγουρα όταν μιλάμε με τους ίδιους τους retailers είναι σαφές ότι αυτό το μοναδικό customer experience είναι σε πρώτο πλάνο.

«Οι muti-brand luxury e-commerce παίχτες έχουν αλλάξει το τοπίο της μόδας καθώς προσφέρουν εμπειρία πολύ υψηλού επιπέδου” λέει η Gramston. «Από τότε που το Browns λανσαρίστηκε ξανά το 2015, η στρατηγική μας έχει να κάνει με το να γίνουμε η πιο cool boutique του κόσμου, από τα φυσικά μας καταστήματα μέχρι τα online κανάλια μας, δίνοντας στους πελάτες μας την αίσθηση ότι ψωνίζουν μέσα σε μια boutique.”

Στο Net-a-Porter έχει δοθεί έμφαση στην άνεση και την ευκολία, αλλά και στις υπηρεσίες. Το να φτάσει το προϊόν στον πελάτη το συντομότερο δυνατό, όπου κι αν βρίσκεται, θα μπορούσε να κάνει τη διαφορά σε σχέση με το να έκανε την αγορά από το τηλέφωνο, αντί να πάει στα καταστήματα. «Επικεντρωθήκαμε από την πρώτη μέρα στο να προσφέρουμε φανταστικές υπηρεσίες” λέει εκπρόσωπος του brand. «Οι υπηρεσίες ήταν και θα συνεχίσουν να είναι στο επίκεντρο για εμάς. Έχουμε μια εξυπηρέτηση πελατών που μιλάει 22 γλώσσες, παράδοση αυθημερόν σε Λονδίνο, Νέα Υόρκη και Hong Kong, και το καλοκαίρι και στο Hamptons, καθώς και personal shoppers σε περιοχές-κλειδιά για εμάς.”

Στο Matches το να ξεχωρίσεις σημαίνει να έχεις μία ισχυρή σύνδεση με τον πελάτη.

«Το πώς ενισχύουμε το brand παγκοσμίως και κρατάμε τους πελάτες μας συνδεδεμένους ήταν πάντα η πιο μεγάλη πρόκληση” εξηγεί η Jess Christie, chief brand και content officer. «Το περιεχόμενό μας είναι διαθέσιμο προς πώληση και εξελίσσουμε την εταιρεία συνεχώς για να βεβαιωθούμε πως οι πελάτες μας μπορούν να συνδεθούν μαζί μας σε κάθε επίπεδο. Από τις συσκευές από τις οποίες ψωνίζουν, μέχρι τις υπηρεσίες που προσφέρουμε -που περιλαμβάνουν διεθνείς ομάδες που παρέχουν private shopping εικονικά αλλά και δια ζώσης κατόπιν ραντεβού. Το «Curated By” πρόγραμμά μας με επιδραστικούς ανθρώπους, τα podcasts μας, οι καμπάνιες μας στα Social Media και ο χώρος που έχουμε στο Mayfair, όλα έχουν το ρόλο τους.”Matches Fashion’s retail space, 5 Carlos SpaceO χώρος του Matches Fashion στο Mayfair. 

Η online παρουσία των brands είναι πλέον επιτακτική

Φυσικά πολλά από αυτά έγιναν και με αφορμή την πρόσφατη πανδημία, η οποία έκανε την online παρουσία των brands επιτακτική ανάγκη, μιας και τους ανάγκασε να κλείσουν τα καταστήματά τους.

«Εταιρείες και brands έχουν αρχίσει να συνειδητοποιούν τη σημασία της online παρουσίας, η οποία έγινε πιο έντονη λόγω της πανδημίας, που ανάγκασε πολλές εταιρείες να κάνουν γρήγορες κινήσεις και να προσαρμοστούν στη νέα πραγματικότητα” λέει η Celenie Sidel, womenswear buyer στο Farfetch. «Οι επιχειρήσεις στο luxury e-commerce δουλεύουν πολύ σκληρά ώστε να δημιουργήσουν ψηφιακά το επίπεδο του customer experience που μέχρι πρότινος πίστευαν ότι μπορεί να υπάρχει μόνο σε ένα φυσικό κατάστημα, κατανοώντας τη σημασία του να υπάρχει η πιο θετική online εμπειρία.”

Αυτή ήταν και η περίπτωση του Net-a-Porter, που αποκάλυψε πως η πανδημία έκανε πιο έντονα «αυτά που ήξεραν ήδη ότι είναι σημαντικά, η αυθεντικότητα και η επικοινωνία με τον πελάτη”.

Chanel

Η νέα πραγματικότητα μοιάζει να έχει κάνει πολλά brands, που αντιστέκονταν στο online εμπόριο, να σκέφτονται και αυτή την προοπτική. Η Chanel για παράδειγμα, επέμενε να μην πουλάει fashion items online -εκτός από γυαλιά ηλίου. «Τους τελευταίους μήνες, οι boutiques μας ήταν κλειστές, αλλά οι ομάδες μας κράτησαν επαφή με τους πελάτες μας” αποκάλυψε ένας εκπρόσωπος του οίκου. «Είμαστε πεπεισμένοι πλέον ότι η χρήση των ψηφιακών μέσων θα διαδοθεί γιατί ο κόσμος δεν θα πηγαίνει στα καταστήματα, εξαιτίας των υγειονομικών κρίσεων ή των πολιτικών εντάσεων που μπορεί να προκύψουν.” Το αν θα υιοθετήσει βέβαια μία πιο ευρεία digital προσέγγιση, μένει να φανεί, αλλά γενικότερα, το να προχωράει κανείς μπροστά στη βιομηχανία, σημαίνει ότι θα χρησιμοποιεί πιο εξελιγμένη τεχνολογία αλλά και υπηρεσίες εξατομίκευσης προκειμένου να πετύχει.

«Το μέλλον του e-commerce έχει να κάνει με την ανάληψη ευθυνών από τις πλατφόρμες” επιμένει η Saunter. Οι retailers πρέπει να επιλέξουν τις ποιοτικές υπηρεσίες που θέλουν να τελειοποιήσουν και να τις περάσουν με έναν τρόπο και σε άλλα επίπεδα της ζωής των καταναλωτών. Το Net-a-Porter και το Matches για παράδειγμα ήδη σκέφτονται πώς θα δώσουν added value στις αγορές. Πρέπει να συνδέσουν τον κόσμο συναισθηματικά, κάτι που συζητάμε στην WGSN εδώ και χρόνια.

Αυτή η διαδικασία άρχισε να εξελίσσεται κατά τη διάρκεια της πανδημίας, όταν τα πολυτελή brands θέλησαν να πλησιάσουν τον κόσμο στο σπίτι και προσπάθησαν να φτιάξουν μια κοινότητα. Μερικά παραδείγματα είναι το Residensy του Bottega Veneta, το Renaissance του Fendi, το Alexander McQueen Creators αλλά και το en Casa project του Loewe.Αυτή η soft-sell στρατηγική είναι τέλεια για να μπεις στο μυαλό του άλλου και να δημιουργήσεις μια κοινότητα μέσα από το storytelling, έτσι ώστε να χτίσεις μια μακροχρόνια σχέση που θα εξαργυρωθεί στο μέλλον.

Πολλά luxury brands και retailers επίσης άρπαξαν την ευκαιρία να χρησιμοποιήσουν νέες τεχνολογίες έτσι ώστε να προσφέρουν μια «high touch human experience” στους πελάτες τους.

«Η πολυτέλεια είναι συνυφασμένη με την άψογη εξυπηρέτηση πελατών και οι retailers χρειάστηκε να το κάνουν αυτό online για τους top spenders, που περιμένουν το ίδιο επίπεδο προσοχής και φροντίδας, σαν να έμπαιναν σε ένα high-end πολυκατάστημα ή boutique. Για να τους προσεγγίσουν, τα brands προσπαθούν να επικοινωνήσουν μαζί τους με εκπροσώπους τους με πλατφόρμες όπως το Zoom, το Skype και το Facetime.”

Το Net-a-Porter είδε μια έκρηξη στη χρήση των messaging apps για τους πιστούς πελάτες τους, οι οποίοι χρησιμοποιούσαν κυρίως το email για να επικοινωνήσουν μαζί του. «Είναι μια πραγματικότητα για τους high net-worth πελάτες μας, οι οποίοι κάνουν το 70% του luxury fashion shopping τους online. Οι personal shoppers μας είναι στο WhatsApp και το WeChat και στέλνουν εκατοντάδες μηνύματα καθημερινά σε όλο τον κόσμο.»

Αυτή η κίνηση από τον υπολογιστή στο τηλέφωνο, δείχνει το πώς είναι πιθανό να διαμορφωθεί ο κόσμος του luxury e-commerce στο μέλλον.

«Πολλές πλατφόρμες είναι πλέον app-first που είναι ακόμα μία αλλαγή” εξηγεί η Saunter. «Όλο και περισσότεροι άνθρωποι κάνουν τις αγορές τους μέσω εφαρμογών αντί για τον υπολογιστή τους γιατί αυτό ταιριάζει καλύτερα με την καθημερινότητά τους. Ο υπολογιστής είναι για τους browsers, αλλά οι εφαρμογές είναι πιο κοντά στο να γίνει το conversion μέσα από το marketing funnel, γιατί κρατούν τα στοιχεία προσωπικά στοιχεία του πελάτη και έτσι είναι πιο εύκολο να ολοκληρωθεί η συναλλαγή απλώς πατώντας ένα κουμπί.

Και σ’ αυτήν την περίπτωση το Net-a-Porter επικεντρώθηκε στο να βελτιώσει την εμπειρία και να χαρίσει added value.

«Αλλάξαμε τον τρόπο με τον οποίο ο κόσμος κάνει αγορές και έτσι εδώ και λίγο καιρό όλοι ψωνίζουν εύκολα από το κινητό τους. Αυτό έχει σαν αποτέλεσμα περισσότερες από το 50% των συνολικών αγορών του Yoox Group να γίνονται μέσω κινητού ή εφαρμογών.” τόνισε ο εκπρόσωπος του Net-a-Porter. «Αυτό έχει επηρεάσει και τον τρόπο με τον οποίο οι buyers μας προσεγγίζουν τα προϊόντα: πρέπει να είναι παραπάνω από μια απλώς καλή εικόνα στην κρεμάστρα, πρέπει να μοιάζουν με editorial, όλα έχουν να κάνουν με την επιμέλεια.

Λαμβάνοντας υπόψιν αυτές τις νέες τεχνολογίες, που μπορούν να χαρίσουν μια μοναδική εμπειρία σε κάθε πελάτη, πολλοί αναρωτιούνται πώς θα εξελιχθεί το online shopping τα επόμενα χρόνια.

Η επαυξημένη πραγματικότητα

«Κατά τη διάρκεια της θητείας μου στο Net-a-Porter είδα πως οι καταναλωτές θέλουν να δουν ένα προϊόν συνδυασμένο με πολλούς τρόπους και φορεμένο από διαφορετικούς σωματότυπους” λέει η Yeomans. «Ξέρω πολύ καλά ότι τα περιοδικά και οι e-commerce πλατφόρμες έχουν κάποιους περιορισμούς και συχνά δείχνουν μόνο έναν, δύο ή το πολύ τρεις τρόπους για το πώς μπορεί να φορεθεί ένα κομμάτι, ενώ το φωτογραφίζουν μόνο σε ένα μοντέλο. Το Drest δίνει τη δυνατότητα του εικονικού πειραματισμού styling.”drest-gucci-photoshoot-challange-To photoshoot challenge του οίκου Gucci sto Drest. 

Επιπλέον είναι κάτι που μπορεί να γίνει εξαιρετικά δημοφιλές στην επαυξημένη πραγματικότητα, όπως άλλωστε έχει ξεκινήσει να συμβαίνει και στο χώρο της ομορφιάς.

«Περιμένω πως θα το υιοθετήσουν ακόμα περισσότερα brands που θα χρησιμοποιήσουν live videos και live streaming στο μέλλον. Επιπλέον θα εξελιχθεί η online αναζήτηση σε εικονικές boutiques, ενώ θα μπορεί ο κόσμος να δοκιμάσει τα ρούχα με AR εργαλεία, όπως συμβαίνει με την virtual beauty boutique του Dior” λέει η Saunter.

Η πολυτέλεια πλέον συνδέεται με την εξατομίκευση

Επιπλέον η αυξημένη σημασία της εξατομίκευσης εξελίσσεται σε ένα trend που θα παίξει καθοριστικό ρόλο στο μέλλον.

«Την τελευταία δεκαετία έχει αλλάξει η αντίληψη του τι θεωρούμε πολυτέλεια” λέει η Sidel. «Το concept αυτό έχει βρει ένα νέο νόημα και έτσι πλέον πολυτελές είναι κάτι όταν είναι πιο σπάνιο και ίσως μοναδικό.»

«Η ιδέα της πολυτέλειας έχει αλλάξει με πολλούς τρόπους, πιθανότατα εξαιτίας της τεχνολογίας αλλά και των τεράστιων διαφορών που έχουν οι πελάτες μεταξύ τους, από χώρα σε χώρα” προσθέτει η Yeomans. «Πολλοί πιστεύουν ότι τα bespoke προϊόντα είναι η νέα πολυτέλεια και ίσως γι’ αυτό οι limited edition συλλογές αλλά και το streetwear είναι τόσο δημοφιλή.”

Το να δείχνεις αυτό το σπάνιο προϊόν θα χρειαστεί μια σχετική προνοητικότητα στο άμεσο μέλλον, όπως εξηγεί η Saunter, ιδιαίτερα στις πιο ακριβές κατηγορίες, που δυσκολεύονται να ανθίσουν online. Η άνοδος του e-commerce συνέβη γιατί, τα τελευταία χρόνια, οι πελάτες νιώθουν όλο και πιο άνετα με την ιδέα του να ξοδεύουν μεγάλα ποσά μέσω διαδικτύου, καθώς πλέον δεν έχουν πρόβλημα εμπιστοσύνης.

«Μία από τις πιο μεγάλες αλλαγές στο luxury online shopping τα τελευταία 20 χρόνια, είναι η εμπιστοσύνη του πελάτη και το πόσο εύκολα και άνετα κάνει αγορές και να ξοδεύει πολλά χρήματα, χωρίς να σκεφτεί αν κάτι του ταιριάζει” λέει η Saunter. «Από τα καλλυντικά, που έτσι κι αλλιώς δεν είναι τόσο δύσκολο να επιλέξει κανείς, μέχρι τα νυφικά.”

Παρόλα αυτά χρειάζεται να γίνουν πολλά ακόμα σε κάποιες κατηγορίες. «Μερικές από τις προκλήσεις που αντιμετωπίζουν οι luxury e-tailers είναι τα πολυτελή κοσμήματα. Πώς να πουλήσουν κάτι που κοστίζει πάνω από 20 χιλιάδες ευρώ μέσω διαδικτύου, όταν μία από τις εμπειρίες της αγοράς περιλαμβάνει και το πώς τα διαμάντια αντανακλούν το φως ή το πόσο ζυγίζουν, που επιπλέον είναι και δείκτες ποιότητας; Πώς μπορεί αυτό να υποκατασταθεί στην online boutique;”

Ειδικοί πιστεύουν ότι αυτό θα γίνει αν αναμιχθούν το online και το offline, και προσφέρουν εξατομικευμένες εμπειρίες τόσο στα καταστήματα, όσο και ψηφιακά.

«Οι εμπειρίες και η τεχνολογία θα είναι το κλειδί της επιτυχίας” λέει ο Burke. «Αυτό περιλαμβάνει και το φυσικό retail. Οι έξυπνες εταιρείες θα αρχίσουν να χρησιμοποιούν το personal shopping περισσότερο και κάθε τι θα είναι πιο στοχευμένο και πιο εξατομικευμένο.

Όλα όσα βρίσκονται πίσω από την επιτυχία του online μοντέλο θα πρέπει να εξελιχθούν και να πάνε μπροστά. Οι e-tailers θα χρειαστεί να χρησιμοποιήσουν τις αλλαγές στη βιομηχανία -diversity, βιωσιμότητα, εξατομίκευση- προκειμένου να παρέχουν μοναδικές εμπειρίες και προϊόντα αλλά και να βρουν νέες τεχνολογίες για να προσεγγίσουν τους πελάτες τους.

Οι αλλαγές γίνονται πολύ γρήγορα και ο ανταγωνισμός είναι τεράστιος. Έτσι τα brands συνεχώς πιέζονται να καινοτομούν και να προσαρμόζονται δίνοντας στον πελάτη νέες προοπτικές. Αν λάβει κανείς υπόψιν του το πώς εξελίχθηκε τα τελευταία 20 χρόνια, το μέλλον του luxury e-commerce θα είναι εντυπωσιακό.

https://www.harpersbazaar.gr

Σχολιάστε

Εισάγετε τα παρακάτω στοιχεία ή επιλέξτε ένα εικονίδιο για να συνδεθείτε:

Λογότυπο WordPress.com

Σχολιάζετε χρησιμοποιώντας τον λογαριασμό WordPress.com. Αποσύνδεση /  Αλλαγή )

Φωτογραφία Google

Σχολιάζετε χρησιμοποιώντας τον λογαριασμό Google. Αποσύνδεση /  Αλλαγή )

Φωτογραφία Twitter

Σχολιάζετε χρησιμοποιώντας τον λογαριασμό Twitter. Αποσύνδεση /  Αλλαγή )

Φωτογραφία Facebook

Σχολιάζετε χρησιμοποιώντας τον λογαριασμό Facebook. Αποσύνδεση /  Αλλαγή )

Σύνδεση με %s

Αρέσει σε %d bloggers: